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Joël Jornod

Exposer la nouveauté dans les vitrines et les catalogues en Suisse romande, 1930-1970. Contribution à une histoire de la culture de la consommation
Thèse de doctorat sous la direction du Prof. Laurent Tissot

Alors qu’elle commence tout juste à être étudiée en Suisse, la distribution est l’objet d’une historiographie dynamique à l’étranger depuis une bonne trentaine d’années. De nombreux travaux ont montré que le commerce de détail, sous-ensemble de la distribution qui s’adresse au consommateur final, est un intermédiaire actif entre la production et la consommation : il rapproche les produits des consommateurs et, surtout, les donne à voir, les met en valeur. Ce « lieu de la mise en scène et de la représentation » [1] a non seulement joué un rôle fondamental dans la diffusion des produits, mais aussi d’une culture de la consommation. Pour susciter le désir du public, les entreprises de ce secteur ont dû donner du sens à ce qu’elles vendaient : c’est ce processus de « culturalization of merchandise », pour reprendre l’expression de Rudi Laermans [2] , qui définit la consommation moderne.

Ma recherche se focalise sur un aspect bien précis de cette culture de la consommation : la nouveauté. Si celle-ci est aujourd’hui un argument de vente omniprésent voire galvaudé – le mot « nouveau » est convoqué pour vanter des produits souvent éminemment banals –, il n’en a pas toujours été ainsi. Il s’agira donc de voir comment ce thème a été traité par les grands magasins et les maisons de vente par correspondance suisses, plus précisément par leurs vitrines et leurs catalogues, entre 1930 et 1970. Ces deux dispositifs constituent des objets d’étude privilégiés pour mieux comprendre la culture de la consommation : ils exposent les marchandises et les investissent de significations. Ces discours sont diffusés, dans la rue par les vitrines, jusque dans les foyers par les catalogues. Une large proportion de la population fut ainsi sensibilisée à la culture de la consommation, sans forcément fréquenter les commerces. La période considérée permettra d’examiner les modalités d’exposition – ou au contraire de dissimulation – de la nouveauté dans les contextes différents de la crise des années trente, de la Seconde Guerre mondiale et des Trente Glorieuses. Je me concentrerai sur l’espace relativement restreint de la Suisse romande, afin d’étudier le sujet de manière approfondie.
 


[1]      Brändli Blumenach Sibylle, Schumacher Beatrice et Guex Sébastien, « Le commerce de détail, histoire culturelle », Traverse, n  3, 2005, p. 18.
[2]      Laermans Rudi, « Learning to consume. Early department stores and the shaping of modern consumer culture (1860-1914) », Theory, Culture and Society, vol. 10, no 4, nov. 1993, p. 94.

 

 

Assistant doctorant

Contact

Espace Louis Agassiz 1
CH-2000 Neuchâtel
Bureau B.2.N.09
Tél. +41 32 718 18 67
joel.jornod@unine.ch

Domaines de recherche

  • Histoire culturelle du commerce de détail
  • Histoire de la vie ordinaire

Titres et distinctions

  • 2010 : Prix Alice Grossenbacher doté de 5'000.-, récompensant un mémoire de licence dirigé par le Prof. Philippe Henry, intitulé Louis Turban (1874-1951), horloger de La Chaux-de-Fonds, et son monde. Fragments de vies minuscules.
  • 2009 : Prix Fritz Kunz de la Société d’histoire et d’archéologie du canton de Neuchâtel, récompensant le même travail.
  • 2009 : Licence ès Lettres et sciences humaines (français, histoire, journalisme), mention bien, Université de Neuchâtel.